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新零售的本质和投资逻辑

2019-07-06来源:小一的美食厨房


新零售的本质和投资逻辑


新零售概念自从提出来以来,出现了两个十分有意思的现象,一是商业新物种大爆发,无人便利店、无人货架、智慧门店、“零售+餐饮”跨界模式等新型业态大量涌现。二是大量资本涌入新零售领域,成为继人工智能后第二大风口,咖啡新零售瑞幸咖啡更是造就了半年成为独角兽的奇迹。

新零售是谁的新零售?

关于新零售,大家都在争夺冠名权,雷军自称比马云早半天提出新零售的概念,刘强东提出新零售是无界零售,马化腾则认为新零售是智慧零售。也有很多传统零售大佬认为,零售根本就没有新旧之分。大家争论不休,唯一的共识就是新零售是对“人、货、场”的重构,所有谈论新零售的都是从这三要素展开。

我们不禁要问,新零售到底是谁的新零售?

答案很明确,是新中产的。无论是公认的新零售模式盒马鲜生和超级物种,还是写字楼场景的无人货架,目标客群无一不是消费能力强和消费观念新的中产阶级。那么,哪些人是新中产呢?新中产画像主要是接受过高等教育,集中在一线、新一线及二线城市,从事专业性或管理性工作,年净收入在10万~50万元,追求有品质、有态度的生活的约2.5亿人的群体。

新零售是围绕着新中产家庭的消费升级。这群人有什么特点呢?首先,他们愿意为体验买单,关注消费全过程的愉悦度,更注重实体店的体验。其次,为品质买单,相比价格,更加看重品质;不迷恋Logo,但崇尚品牌态度,愿意为情怀和精神买单。再次,为服务买单,对于高质量的服务,愿意为之付出溢价。最后,为性价比买单,不那么在意价格,但关注性价比(效用/成本),同样价格希望买到更好的。另外,他们愿意为时间买单:时间被压缩,十分宝贵,本身“懒”,愿意花钱买时间。

新零售“新”在哪里?

相比传统零售或者说“旧”零售,新零售的新体现在哪里呢?

首先,颜值更高。新零售的产品和门店明显具有更美的外表,商品设计精美,如奈雪の茶杯子都令人赏心悦目;门店打造体验非常好,逛起来让人更加舒适,如名创优品虽然价格很便宜但是店面陈列和设计十分美好。

其次,速度更快,支付更加便捷。自助支付和无感支付,无须排长队买单;购物更加便利,线上或者线下下单,直接送货到家,最快可实现30分钟送达,真正实现了从店门到家门的D2D(Door to Door)。

再次,渠道更多。消费者可以用手机APP,可以用小程序,可以在线下门店,可以用无人货架,甚至可以在出租车上购买。消费场景可谓是无处不在、无孔不入。

最后,数字化水平更高。新零售与传统零售最大的区别就是实现了“人、货、场在线”,即人、货、场的数字化。人的数字化让消费者可识别、可触达、可洞察、可服务,以前的零售商都是“瞎子”,自己的商品卖给了谁,消费者有什么特点完全不知道。实现数字化后能够对顾客进行全息画像,精准到某一个小的群体,甚至个人。货在线指的是商品在线,传统的零售是人去店里找货,新零售是货找人。商品不再冷冰冰地摆在货架上,甚至能够与用户实时互动。场在线是商场在线,以前提O2O,现在提“OMO”,就是融合(Merge),融合就会产生新渠道,全融合,这就是场景在线最大特点。

数字化其实是新零售的本质,是实现高效和精准的基本前提。有了数字化,所谓的“三通”即商品通、信息通、服务通才有了可能。

阿里、京东和腾讯对新零售最重要的重构方式就是让人、货、场在线。以天猫小店为例,对天猫小店的重构,首先,是基于大数据对消费者进行画像,计算出一个店里面最适合卖什么样的商品,这可以帮助商家在订货的时候摆脱以前凭经验订货的随意性。其次,基于消费者画像,对消费者进行会员管理,实现精准营销和差异化服务。再次,商店接入互联网,进行线上线下物流融合。对天猫小店进行改造和打样,对数据的监测也有很大的提升,包括进店率、补货率等。

新零售行业的投资逻辑

目前,新零售主要还是一场巨头的游戏,因此很多人说新零售现在是站队游戏,要么姓马(马云),要么还是姓马(马化腾)。从投资的角度来看,新零售的投资应该跳出“新零售”,不要陷入巨头对新零售的定义和所设的局里。

我们看到一种现象,学巨头做新零售的,都是“学我者生,像我者死”。投资的最基础关键词就是“红利”,投资逻辑就是抓住消费升级的“红利”。资本经常说风口,但是红利会有所不同,红利是真实存在并且具有一定持续期的,比如人口红利和技术红利。

红利往往在出现之初比较丰厚,之后会逐渐减少,因此应当紧紧抓住“红利期”,及时赶上这班车。在消费升级的大背景下,会产生四种红利,基于这四种红利衍生出四个投资方向,分别是业态变革红利、经济持续发展的红利、技术变革的红利、消费理念的红利。

1.业态变革会造就中国特色业态

前三次零售业态革命都是由欧美主导并传导到我们国家,每一次零售变革都会出现大量红利,赶上就能取得成功。

欧美模式是大卖场,日本和东南亚模式是便利店,便利店产生于美国,但在美国比较落寞,在欧美,大卖场模式是最成功的,而便利店模式则以日本和东南亚为代表。社区生鲜业态将成为中国特色业态,这是由我国市场的特点决定的,也是由我国的商圈决定的。一方面,中国人聚社区而居,居民小区是全世界最多最广泛的;另一方面,中国菜无比多样化,对生鲜要求相当高,调查显示,我们购买的快消品中生鲜是最多的,每周至少有3~5次的购买频率。

社区生鲜业态的几个特点也符合消费升级的诉求。首先,消费场景离消费者更近。社区是我们每天活动、以家庭为主的场景。其次,服务质量可以更便利、更全面。与购物中心相比,它离得更近。像社区生鲜便利,在家里面有什么服务需求,都可以在APP一键呼叫,5分钟就赶到,这是社区服务的便利。再次,运营模式关注于单客经营,发展超级用户。新零售的特点也是对单客的经营,更加注重顾客对店铺的终身价值,而不是买一件商品的价值。最后,商品特点是刚需、高频、聚客、毛利高。

2.经济持续发展红利助推便利店模式

与产业升级最相关的指标是人均GDP,零售业也不例外。从发达国家的经验来看,人均GDP超过10000美金,便利店就会进入爆发增长期,达到平均3000人拥有一家便利店的密度,中国的人均GDP预计到2020年便能达到10000美金,而便利店密度远没有达到这一数字,因此便利店发展的空间很大,现在是便利店的“窗口期”。

同时,在中国几大市场业态里,便利店占零售比重是非常低的,目前只占0.68%左右市场份额,而日本便利店市场份额超过40%。与最主要的业态超市相比,日本便利店与超市销售额的比例大概是54:46,中国是8:92,也就是说大部分的销量还是集中在超市。由此看来,便利店还有相当巨大的空间。

从密集度来看,日本人口与便利店的比值是2000:1,中国是14000:1,饱和程度还非常低。便利店是经济发展到一定阶段的产物,是超市发展相对成熟后,从中分化出来的一种零售业态,符合中产对品质要求高、购物目的性强、时间成本高等需求,因此在这个窗口它还有很大的发展空间。

3.技术变革给无人货柜带来重要发展契机

互联网技术的不断变革催生新型零售业态或者巨头公司出现。PC互联网催生了阿里和京东,APP的普及造就了唯品会等,基于微信产生的拼多多,小程序的发展成就了有赞,技术红利会带来大量市场红利。

从线下来看,技术红利带来的业态是“无人货架”或者“无人货柜”。虽然“无人货架”前段时间失败的案例有很多,但它还是有一定的市场空间。从这几个点来看:一、痛点真实存在,办公室场景是非计划性的即时消费,目前还没有很好的零售业态来触达,无人货架/货柜是唯一的场景入口。二、成本低廉,无人货架的固定成本只要几百元,在运营方面,成本相比便利店低很多,一方面是因为都在商务中心,配送比较集中;另一方面是SKU比较少,一般“无人货架”SKU在60个左右。三、投资回报期短,目前无人货架的综合毛利率为40%左右。四、广告价值巨大,这种业态更像是一个入口,未来会产生更大的广告价值,可以做新品的桥头堡。更重要的是,它是一个完全增量市场,这块市场原先是没有零售业态的,现在技术发展提供了这样一种方式,将逐步释放出爆发力。

它的软肋跟共享单车一样,就是货损,很多无人货架的货损率达80%。这将严重制约开放式货架的发展,因此,需要做有障碍式的无人货柜来有效降低货损率。在资本助力下,很多无人货架的运营方式十分粗犷,没有回归到零售的本质把体验做好,只是砸钱做流量,结果血本无归。从这几个维度来说,无人货柜未来应该还有很大的空间,只是现在大家做的模式上存在一些问题。

4.轻奢消费理念让精品零售具有爆发力

我们认为,2.5亿新中产“轻奢”消费主义为消费升级提供了土壤。大家对功能的本质诉求会越来越少,对内容和服务更加关注,关注商品本身给其带来的体验感以及新鲜感。基于“轻奢”消费趋势,产生了一大批网红的精品零售,包括最近很火的名创优品、奈雪の茶、喜茶、网易严选等。

它们的产品有三个特点:一是产品颜值高、设计好,匹配了新中产“轻奢”消费理念;二是价格合理、性价比高,复购率高;三是传播和扩张十分迅速,“轻奢”店极具网红特质,一方面因为它是聚焦在某一个品类上,另一方面是跟传统商品打造了不一样的点,因此传播和扩张十分迅速。

基于以上的投资逻辑,我们的关注重点在社区生鲜、便利店、无货货柜和精品零售这四个业态。还有很重要的一点是,这四种业态覆盖了我们每天生活的三种消费场景:第一个是家庭生活,在小区里面;第二个是工作,在办公室;第三个是去休闲,在购物中心或者商场;还有一个补充,即出行场景,如机场、火车站、地铁站等。现代商业的核心,就是把用户圈起来精耕细作,在这样的商业背景下,找到场景的入口至关重要。

在社区场景,生鲜是十分重要的入口,是刚需、高频、聚客的。基于生鲜这样一个场景,把消费者圈起来之后,可以带来很多的出货量。工作场景比较特别,所以便捷、快速、精准是核心需求,目前来看,无人货架/货柜是工作场景的唯一入口,还没有其他的零售可以快速切入。休闲场景精品零售店是一个重要入口,像奈雪の茶、名创优品,以其产品的高性价比可以筛选很大一部分客户,同时在这样的场景下,消费者的价格敏感性没有那么高。

(范鹏为《新零售:吹响第四次零售革命的号角》作者)

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